独立游戏困在流量里 有人却想着“割韭菜”

据SteamDB预估，今年Steam上发售的独立游戏数量将超过1.1万款，也就是平均每天就有约30款独立游戏推出。然而相关数据也显示，其中将有一多半的独立游戏，玩家评测数量不足10个，具体占比高达58%。同时这种大量独立游戏几乎“无人问津”的状况，可能也在恶化——去年相同口径的统计还是占比49%。而最终比较成功的独立游戏（玩家评测数量500+），今年预估的占比只有3.3%，去年则是4.8%。因此面对这种独立游戏扎堆的现状，可能每一名独立游戏开发者，在游戏推出前，都会面临流量焦虑——如何让辛苦开发的游戏被更多玩家看到，又如何通过具体方式增加游戏的曝光量，吸引玩家？因为，绝大多数独立游戏开发者缺乏市场营销经验，且对游戏推广的投入往往不充足或者力不从心。所以在圈内，一些开发者往往或是寻求与独立游戏发行商合作，双方按未来游戏收益比例分成；或者联系游戏视频UP主或游戏领域的社交媒体大V，做推广植入。然而，这两种方式都存在大量“割韭菜”陷阱。与独立游戏发行商合作，这种方式简单直接——把宣发事宜直接交给“更专业”的第三方。但是一直以来，这种途径就因分成比例过高或者发行商未能尽责，而颇受争议。独立游戏设计师泰勒·格莱尔（Tyler Glaiel）（参与开发的游戏有《喵喵的结合》和《我家有矿》），早在2022年就曾在X发帖吐槽：“成为一家独立游戏发行商，应该是这世界上最好的业务。你不需要工作，就能拿到那些才华横溢的开发者花费数年开发的游戏收入的50%（或者更高）……”虽然泰勒本人没有独立开发过一款游戏，但因为其参与过大量独立游戏的制作，所以其对行业内的“潜规则”很有发言权。当时他的这条推文也在X上引发热议。独立游戏《滑板鸟》的作者梅根，当时也表示：真实情况并不是独立游戏发行商真正投钱让你做游戏，然后分配利润，而是在你投入了大量成本后，他们在最后阶段才入场，然后企图拿到游戏销售收入的大头。而到今年年初，独立游戏发行商圈内也发生了”内讧“。曾经成功发行过《庄园领主》、《风暴之城》以及《威赫战线》等独立游戏的发行商Hooded Horse，其CEO提姆·本德（Tim Bender）在接受PC Gamer采访时直接向同行"开炮"称，绝大多数独立游戏发行商都是”掠夺者“和”投机分子“ （Predatory and Opportunistic）。如果游戏没能爆火，他们经常就是直接“跑路“。因此，他也奉劝独立游戏开发者不要轻易与他们合作，而是选择自助发行（Self-publish），广泛与推广独立游戏网站接触，并事先找圈内人士咨询。当然，在开发者自助发行的过程中，同样也存在容易踩到的坑。近日，多位独立游戏开发者在X上抱怨，他们与于油管视频博主克莱米（Clemmy）合作推广游戏时，遇到的过高的收费问题以及最终失效甚微的现象。克莱米是欧美独立游戏圈非常有影响力的一名UP主。其主要运营的油管频道Best Indie Games拥有19万+关注者，并且几乎每周都有三到四部视频，盘点独立游戏新作或者推荐独立游戏佳作。另外其也经常在Steam平台举办独立游戏季节性推广活动。然而，近日有独立游戏开发者曝出，克莱米对于独立游戏的植入推广收费非常高。其打包销售的推广合作包，最低档的收费是2228美元（人民币14900+），主要包括发布一条油管短视频，在油管视频中植入1分钟左右的视频以及在社交媒体上发帖。这其中曝光率最高的推广，其实就是克莱米运营的Best Indie Games油管视频，但由于他的视频往往是独立游戏大杂烩，所以让其中一款独立游戏，最终转化为加入愿望单，其作用往往是要打折扣。对此多位独立游戏开发者，有的在评论中表示，这种收费模式极不合理；与其合作过的开发者则表示，相关推广最终的效果并不好。而且如果开发者不走这种打包合作推广，那仅仅单独让克莱米发布一条推广推文价格就是380美元（人民币2500+），而其本人的推文不仅是带着商业推广标签，而且浏览量往往不到四位数，点赞数一般就在两位数左右。对此，独立游戏开发者兼行业咨询师Indie Game Joe对于这种收费非常震惊。Joe本身就是独立游戏开发者，此前曾开发过颇受欢迎的《Hypercharge》和《DON'T SCREAM》（玩家评测数均超过3000），目前在开发工作之余，也在致力于帮助其他独立游戏的开发者。对于克莱米这种不合理的收费问题，Joe直接表示，如果有需要，他可以为独立游戏免费发推荐推文（在X上的关注量，Joe甚至大于Best Indie Games）。其在接受外媒Kotaku采访时表示，目前他也在为独立游戏开发者提供免费咨询服务。再者Joe还在回复克莱米的推文中表示：“现在独立游戏本身的处境就很艰难了，而你却用转化率很低的推广方式收取几百美元的费用。”克莱米本人及其相关账号目前还没有对此事做出回应。但可以看到的是，Best Indie Games的视频已经打破了常规的更新频率，近一周没有放出新视频……独立游戏开发本身就有很大的吸引力，一方面开发者的创意可以不受到外界干扰，自由实现游戏构想；另一方面独立游戏一旦成为爆款（这也是时不时发生的事情），就能为开发者带来巨量的收益。最近几年涌现的《杀戮尖塔2》、《幻兽帕鲁》、《TBH》以及《超级变色龙》等爆款，相信也在持续激励着众多独立游戏开发者。当然也不可否认，现在的独立游戏市场已经十分拥挤。在这样的市场中，想要脱颖而出，一定的宣发成本必不可少。但猎物多，自然就会吸引更多猎人。对于如何增加曝光量，独立游戏开发者还是要慎之又慎，充分了解背后的转化率。Steam平台去年在商店主页推出的游戏发行时间表"您的个人日历”，一度极大增加了独立游戏的曝光度，大量开发者表示自己的游戏在该功能推出后，加入愿望单的数量大幅增长。然而从文章一开始的预估统计数据看，今年独立游戏的生存环境好像还在恶化。或许在玩家群体也在逐渐成熟的今天，加入愿望单只是证明，玩家对游戏初始印象还不错，但最终决定是否买单，很多玩家可能还要继续观察游戏的玩法细节、优化质量以及甚至本地化等方面。 因此，这对于独立游戏开发的宣发投入，也提出了更高要求。一方面要谨慎地寻求外部支援；另一方面开发者自身可能也要学会如何利用Steam社区、社交媒体以及短视频等平台，持续展示游戏的玩法魅力，并与关注玩家建立长久的沟通纽带。这方面小编自己也有间接感受，作为《泥泞奔驰》系列爱好者（全系列时长超1000小时），《越过山丘》这款主打模拟驾驶越野的独立游戏，原本只在圈内有很高的关注度。但随着开发团队在游戏公布后，持续在油管、抖音（TikTok）以及B站等多个平台，输出视频演示内容，平均每个月都有七八部玩法演示，或者改进报告，或者开发者访谈放出。这种持续输出为《越过山丘》积累了巨大的关注量。游戏的愿望单收藏已有5万+，远超在同期（10月）发售的多款大作或大IP，如《战争机器：事变日》、《最终幻想：回响》以及《空战奇兵8》。尽管最终这个亮眼的数据，能转化成多少销量，还有待观察，但起码，在宣发与玩家沟通这两个环节上，《越过山丘》已经做得非常出色。